Onder het motto ‘chemicals are not for pussies’ richt Mariah Mansvelt Beck samen met Wendelien Hebly in 2014 Yoni op. Hun doel? Vrouwen bewust maken van wat ze tussen hun benen gebruiken en bio-katoenen menstruatieproducten in de mainstream schappen krijgen. Ze hebben succes: de producten van Yoni vind je inmiddels in de schappen van Etos en Albert Heijn.
Het is 2011 als Mariah de uitslag krijgt van het baarmoederhalskankeronderzoek: ze heeft een voorstadium van baarmoederhalskanker. Van één van haar artsen krijgt ze het advies om over te stappen op biologisch katoenen maandverband en tampons, om verdere irritatie te voorkomen.
Biologisch? Waar zijn tampons dan eigenlijk van gemaakt? Mariah ontdekt dat de meeste producten van synthetische stoffen gemaakt zijn, vaak een plastic toplaag bevatten en soms zelfs parfum of super absorbent pearls.
‘Waar zijn tampons eigenlijk van gemaakt?’
Mariah: ‘Ik moest voor de biologische tampons een heel stuk voor omfietsen naar een natuurwinkel. Zo ook die ene keer dat ik bij Wendelien koffie zou gaan drinken – op een avond drie jaar terug. Natgeregend kwam ik aan, met het verhaal over de tampons. Zij bleek, net als ik destijds, nooit nagedacht te hebben over deze producten. Waar zijn maandverband en tampons eigenlijk van gemaakt?’
Na onderzoek komen Wendelien en Mariah erachter dat er helemaal geen ingrediënten op de meeste doosjes staan. Hoe kan het dat je van shampoo en andere verzorgingsproducten wel kunt zien wat erin zit, maar voor de meest intieme producten niet? Die avond, aan de keukentafel bij Wendelien, ontstaat het idee voor Yoni.
Niet makkelijk maar wel nodig
‘Wendelien en ik zijn begonnen met voorwerk – wat gebeurt er allemaal op de markt, wie doet wat en kunnen we een business case bouwen? We trokken de conclusie dat het niet makkelijk ging worden maar dat het wel nodig was. Daarom hebben we onze banen opgezegd en zijn van start gegaan.
De producten bestonden al, maar wat innovatief was was onze manier van communiceren over het onderwerp menstruatie en de producten. We wilden het product uit de eco-niche halen en het een mainstream product maken.’
Yoni: vrouwenkracht en vagina
‘Om onze doelen te bereiken hebben we met ontzettend veel verschillende partijen samengewerkt: designers, advocaten, accountants en business mentors. We streven er altijd naar om experts aan te trekken. Mensen die beter zijn dan wij op hun vakgebied.
De beste beslissing die we hebben gemaakt is onze initiële branding – wat dus niet Yoni was – op de schop te doen. Dit heeft er toe geleid dat we Yoni samen met designbureau Thonik hebben gevonden. Het design en het verhaal achter Yoni (Yoni betekent in het Sanskriet vrouwenkracht maar ook vagina) maakte het helemaal rond. Het was de vertaling van ons verhaal naar een brand waar wij zo naar op zoek waren.’
Startkapitaal
‘Het minimale aantal producten dat we moesten bestellen om mee te beginnen was groot, niet iets wat we zelf volledig konden financieren. Het startkapitaal komt dus van ‘family, friends and fans’. Ook hebben we een succesvolle crowdfunding campagne gelanceerd met de slogan ‘Chemicals are not for pussies’.
‘Crowdfunding fans konden pakketjes kopen met tampons en maandverband van vijfentwintig of vijftig euro. Daarnaast verkochten ze t-shirts met daarop Yoni’s slogan. ‘Daarmee konden we meteen testen of ons verhaal aansloeg. Dat ging heel goed.’
Yoni bij AH en Etos en een verdubbeling van de omzet
Al snel worden ze benadert door drogist Etos, die Yoni heeft gespot tijdens de crowdfunding campagne. Inmiddels is 5% van alle tampon- en maandverbandproducten die bij Etos over de toonbank gaan afkomstig van Yoni. Bij Albert Heijn – waar Yoni nu een jaar in de schappen ligt – is dit iets meer dan 3 procent. Volgens eigen zeggen verdubbelt de omzet tot nu toe ieder jaar.
‘We zijn inmiddels met een team van ongeveer 8 dames, en met nog 3-4 stagiaires en freelancers erbij. Wendelien zelf is uit de dagelijkse business gestapt.’
Iedereen aan boord krijgen
‘Er zijn veel uitdagingen maar dat is juist het leuke als ondernemer vind ik. Een van de belangrijkste is dat wij als team goed functioneren. En met team bedoel ik dus onze medewerkers maar ook al onze partners, of dat nou creatieve partners zijn of logistieke, administratieve of retailpartners.
Iedereen on board krijgen met de juiste mindset en begrip voor waar wij nu staan, wat wij willen bereiken en hoe we dat het liefst willen doen is een uitdaging. Een leuke uitdaging.’
Uitspreken wat je nodig hebt
‘Het meest waardevolle wat we geleerd hebben is dat je altijd heel goed voor ogen moet hebben wat je nodig hebt qua advies, mensen, kennis enzovoorts. En dat je dit ook zo duidelijk mogelijk moet uitspreken. Zodra je dit kan, komt het keer op keer op een of ander manier naar je toe. Het is lastiger dan je denkt om echt te weten wat je nodig hebt en dat duidelijk naar anderen te communiceren.’
Vrouwen een keuze bieden
‘Ik ben er trots op dat steeds meer vrouwen bewust zijn van de keuzes die er bestaan als het op je meest intieme producten aankomt.
Ik wist ook pas op mijn 30e – door mijn persoonlijke verhaal – dat bio-katoenen tampons en maandverband bestonden en dat ik deze zou kunnen kiezen.
Heel gek want voor alle andere producten zoals huidverzorging en eten deed ik dat wel al. Te gek om het verhaal dus te kunnen delen en gelijk vrouwen de optie op bio-katoenen producten te kunnen geven in de ‘gewone’ winkels zoals AH en Etos!’
Toekomstplannen: een boek!
‘Ik ben nu bezig met het schrijven van een boek. Dit doe ik samen met een aantal andere dames. Het boek komt begin volgend jaar uit. Ik kijk hier onwijs naar uit en het is een verlengstuk van wat ik wil met Yoni – kennis doorgeven zodat wij vrouwen op basis van informatie ons eigen keuzes kunnen gaan maken – of het nou om je tampons gaat of vrouwelijk gezondheid.’
Mariah’s tip
‘Droom niet te veel – je moet vooral doen als ondernemer!’
